广告关键词营销：12条基本原则
2012-06-09 01:13:31
diwoad
随着网络用户对搜索引擎的熟悉和依赖，搜索引擎已经成为越来越多的中小企业进行产品营销和市场推广的主要手段之一。而关键词广告成为很多中小企业的首选。毕竟他不必花费你在一些门户网站的醒目位置出现一天所要的巨额费用，而且还能带给你直接的，可以转化为销售的一手信息。中国人喜爱的搜索引擎有百度，不过你要想冲击海外市场的话，google会成为你的首选。我不知道百度的关键词广告服务，与google的关键词广告服务有什么区别。不过，这里我想分享美国网络广告优势公司CEO Hollis Thomases多年对在线营销方面的研究，总结的google关键广告词的12条基本原则，相信会帮助你更好地使用搜索引擎来有效提升营销效果，并且节约你的预算，不至于输给你那些聪明的竞争对手。
关键词广告与按点击付费，PPR等非常相似。一般成功的关键词广告营销都有清晰的战略方向，建立了评判的基本标准，以及对每个动作恰当的分析。但是Hollis Thomases认为这些都不及“执行的好”。毕竟理论上的理解和实际的操作存在天壤之别。Hollis Thomases接触过很多在线营销，但都是目标不清晰，管理混乱，以及对整体效果没有任何价值的特点描述。Hollis Thomases强调要真正运营好自己的PPR营销，一定要了解这12条原则。
1、真的知道你的广告关键词要表达的
Hollis Thomases认为有很多因素影响你的广告关键词在google上的显示，比如你的广告预算，你能承受的每个关键词点击的最大成本，你的竞争对手花费在同样关键词上的CPC，你的搜索词的流行程度，和google的质量评分。如果你不了解google的质量评分，那么你需要尽快熟悉。
2、不要把所有用户都带入到你的主页
Hollis Thomases认为你需要把PPC营销作为一种直接反应的经验。如果你的广告让你的客户产生点击，不要不告诉他们下一步去哪，而直接把他们引到主页。相反，要把他们带入你想要的反馈，比如创建一个完全不同的注册页。google认为这些注册页面非常重要，以致于他将“注册页体验“放入他的质量评分等级里。
3、不要依赖宽泛的或者通用类的关键词
Hollis Thomases认为现在用户已经对搜索引擎很了解了，现在很多搜索需求都是几个关键词的长度，而非简单的一个或者两个词。宽泛的和通用类的关键词出价都很贵，一方面是由于这些词出价本身就高，另一方面是搜索产生的结果也多。不过这样的流量质量也会更加低。如果你不能很好地监控这次关键词与实际效果的关系，你的ROI可能会是负值。
4、一定要组织和你的广告聚合主题紧密相关的关键词
Hollis Thomases认为在自己的广告推广中组织相关的关键词，有很多好处。首先因为与整个广告活动相关，所以关键词很容易出现在广告副本中。其次当广告与受众相关度更高时，点击通过率也会增长。最后高点击通过率有助于你的质量评分，反过来在同样情况下会降低点击成本。
5、一定要使用所有关键词相关选项
Hollis Thomases认为每个关键词的匹配类型设置会帮助你控制google如何引爆你的广告。如果你不特别指出匹配类型，google会默认一个更宽泛的匹配，这是基于他们的好处，而非你的。
6、不要忽视负面的关键词
Hollis Thomases认为负面关键词是那些与广告内容无关的，或者你确信不会对你的营销活动有关联的。Hollis Thomases举了一个例子，比如在一个推销家庭门窗的广告推广中，你会避免别人搜索”微软“这个词。（注：英文中两者都是”windows）
确保这些词不会出现在你的推广中，有助于提升你的质量评分。他们只会产生不必要的广告点击，而且拉低的CTR。
7、一定要分开你的营销活动
Hollis Thomases认为googl对活动推广的默认设置包括搜索和显示，而且没有将收集搜索滤出。这需要你手动进行设置不让你的关键词出现在google的显示网络上，特别是当你只想将预算放在搜索上时。Hollis Thomases也建议对手机用户搜索设立专门的推广，这样可以优化曝光度和点击成本。
8、一定要使用免费转换跟踪
Hollis Thomases认为除非你在推广全新的品牌，或者你不在意花多少钱，否则你不利用转换跟踪了解你的点击，有多少转换成行动了，就相当于无头苍蝇。使用google免费的转换跟踪代码可以帮助你优化你的推广。
9、一定要测试不同的广告版本
Hollis Thomases表示当你竭尽全力去启动你的推广时，不要想当然以为你了解什么广告对你的目标客户最有吸引力。一定要测试不同的广告版本。对每个广告版本在一周内做三种测试，以结果来确定谁是最终胜者。
10、不要坚持那些表现差的关键词
Hollis Thomases强调那些产生点击，但没有转化率的关键词会消耗掉你的预算，拉低你的质量评分。要定期回顾你的推广活动，除掉这些关键词
11、一定要利用广告关键词延展
Hollis Thomases说如果你知道使用google的广告延展选项，google现在会给你90个字符来描述广告内容。用广告词延展，你可以显示产品、地点、电话号码、其他链接等所有和单独广告相关的。
12、不要忘记把你的广告关键词与你的google分析账户进行关联
Hollis Thomases建议把广告关键词账户与google的分析账户关联，你就可以非常方便在google的分析面板上直接分析你的广告关键词推广数据，了解你的广告关键词的访问者如何影响你的全面网站活跃度。
对于中小企业而言，在线营销是低成本的营销方式，但是也只要在用好的情况下，才会事半功倍。